وقت طلاست. تا حالا چند بار این جمله رو شنیدین؟ میدونین چرا این استعاره رو این قدر به کار می‌بریم؟ چون به محض اینکه وقت رو مثل طلا تصور می‌کنیم، ذهنیت شفاف و قدرتمندی در ذهن‌مون ساخته میشه: زمان هدر رفته مثل پولیه که دور ریخته میشه؛ و زمانی که درست صرف بشه، شبیه سرمایه حساب میشه.
مدیری که صحبتش رو با «همونطور که همه می‌دونیم، وقت طلاست.» شروع میکنه تاثیر خیلی بیشتری روی اعضای تیمش داره تا مدیری که میگه: «ما باید این کارو زودتر تموم کنیم».
به قیاس و تشبیه کردن دو چیزی که ظاهرا ربط چندانی به هم ندارن، استعاره گفته میشه. همانطوری که در مورد «وقت طلاست» دیدیم، استعاره‌ها می‌تونن تصاویر ذهنی قوی‌ی ایجاد کنن و تاثیر نیرومندی در تفکرات و ارتباطات روزمره داشته باشن.
هر زبانی پر از استعاره‌هاست و همین مهر تاییدی بر تاثیر و اهمیت اونه.
- استعاره‌ها می‌تونن مکالمه‌ها و گفتگو‌های بهتری رقم بزنن.
- عباراتی که شاملِ استعارات باشن، روی مخاطب بیشتر از صحبت عادی تاثیر میزارن.
- حتی گاهی میشه با تداعی کردن یک مفهوم آشنا به کمک استعاره، مفهوم پیچیده‌ای را خیلی راحت توضیح داد.
تفکر استعاره‌ای در حل مسئله هم به درد می‌خوره: برای مسئله مورد نظرتون استعاره‌ای پیدا کنین، آن رو کمی شرح و بسط بدین؛ بعد از اون می‌بینین که کلی ایده‌‌ی جدید برای حل مشکل به ذهنتون میرسه.
ساده‌ترین شکل استعاره همینه: «x ،y است»؛ یا «وقت، طلا است».
استعاره می‌تونه غیر مستقیم و ضمنی باشه، مثلا «ایده‌ات هنوز کامل پخته نشده». اینجا ایده رو به غذا تشبیه کردیم، بدون این که از خود کلمه‌ی غذا استفاده کنیم!
یادتون باشه که استعاره و تشبیه فرق دارن! تشبیه هم قیاسی بین دو چیزه، با این تفاوت که کلماتی مانند «مثل» و «مانند» حتما در آن حضور دارن: «وقت مثل طلاست» یا «این ایده مثل غذای خام هست»، اما در استعاره از کلمات تشبیه استفاده نمیشه.
توصیف ایده‌های پیچیده به کمک استعاره
وقتی مفهوم پیچیده و ناآشنایی رو به چیزهای آشنا و شناخته شده ربط میدین، خیلی راحت‌تر میشه اون مفهوم رو به دیگران تفهیم کرد. فرض کنین میخواین «پادپُرس» رو برای کسی توضیح بدین! یه راه اینه که ده دقیقه تمام با کلی کلمات و تعریف‌های متنوع حوصله‌ی مخاطب‌تون رو سر ببرین و بعد که حسابی گیج شد، پادپرس رو براش باز کنین تا گیج‌تر شه!
یه راه دیگه‌ش اینه که از مفاهیم آشنا برای توصیف پادپُرس کمک بگیرین: فیس‌بوکی برای پرسشگرها!
این استعاره لُپ مطلب رو برای مخاطب بیان میکنه. مخاطب فوری با فعالیت در فیس بوک ارتباط برقرار میکنه و پادپُرس رو در ذهن تجسم میکنه.
درسته، پادپرس دقیقا فیس بوک نیست، ولی زمان هم دقیقا طلا نیست! 
اثربخشی استعاره
استعاره‌ها برای تاثیر گذاشتن بر دیگران و به یاد‌ماندنی کردن صحبت‌ها عالی هستن. برای همین هم در بازاریابی و تبلیغات، تکنیک استفاده از استعاره طرفدارای زیادی داره. در مکالمات روزمره، سخنرانی‌ها و ارائه‌ها هم میشه این تکنیک رو به کار بست و با آن بر مخاطب تاثیر عمیق‌تری گذاشت.
استعاره باعث میشه مخاطب خیلی سریع‌تر و با صرف انرژی کم‌تر مفهوم رو بگیره. بزارین از دنیای بازاریابی مثالی بزنیم؛ فرض کنین میخواین مدیر فروشگاهی رو مجاب کنین که جاروبرقی جدید ساخت شرکت‌تون رو بخره. می‌تونین مدتها در مورد اینکه چه جاروبرقی خوبیه و چرا مردم باید آن رو بخرن، سخنرانی کنین. اما ببینین وقتی با استعاره حرف بزنین چقدر حرف‌تون تاثیرگذارتر میشه: «این جاروبرقی اونقد قویه که می‌تونه نور رو از تو یه سیاهچاله بیرون بکشه!» با این حرف، تصویر واضح و روشنی در ذهن مخاطب خلق می‌کنین و موفق میشین محصول‌تون رو در ذهنش ماندگار کنین و به این ترتیب، شانس‌تون برای فروش محصول بالاتر میره.
مطمئن بشین که استعاره‌هاتون برای مخاطب قابل فهم هستن. اگر کوچک‌ترین احتمالی میدین که مخاطب به اشتباه خیال کنه استعاره‌ای که به کار بردین یه اصطلاح فنی نامفهوم بوده، تغییرش بدین. راز موفقیت اینه که از استعاره‌ای استفاده کنین که مخاطب درجا ربطش به قضیه رو متوجه بشه.
برای به کار بردن تفکر استعاره‌ای:
-
مفهومی که میخواین برسونین رو مشخص کنین.
-
اصل مطلب چیه؟ اون رو تشخیص بدین.
-
فکر کنین و ببینین چه چیزهای دیگه‌ای هستن که همون ویژگی‌ها، همون وضعیت، همون حس و … رو داره.
-
ممکنه استعاره‌های زیادی برای مفهوم مورد نظرتون پیدا کنین. گزینه‌ای رو انتخاب کنین که بیشتر از بقیه‌ی موارد برای مخاطبان خاص خودتون معنی داشته باشه.
با استعاره، خارج از محدوده فکر کنین!
وقتی به کمک استعاره‌ای دو مفهوم رو به یکدیگر پیوند می‌زنین، در واقع دارین عناصری رو با هم ترکیب می‌کنین که ارتباط منطقی خاصی با هم ندارن. شکستن قوانین منطقی به این شکل باعث میشه بخش خلاق مغز به کار بیوفته؛ یعنی همون بخشی که با تصاویر، ایده‌ها و مفاهم تحریک میشه. پس میشه گفت که تفکر استعاره ای به حل مسئله به شیوه خلاقانه کمک میکنه؛ یا به زبان استعاری، کلنگی میشه برای شکستن دیوارهای زندان تفکر.
فرض کنین می‌خوایم ببینیم چطور میشه هزینه‌های تولید محصولی رو کاهش بدیم. میشه راه منطقی رو پیش گرفت، دنبال جدیدترین روش‌ها و تکنولوژی‌های روز گشت و یا اینکه کاستی‌های پروسه‌ی تولید رو تجزیه و تحلیل کرد. شاید در نهایت هم موفق بشیم کمی در مخارج صرفه‌جویی کنیم، اما آیا به بهترین راه حل می‌رسیم؟
فرآیند حل مسئله با طوفان فکری و ایده‌پردازی با اعضای تیم شروع میشه. طوفان فکری نهر خلاقیت رو به جوش و خروش میاره و رگباری از ایده بر شما می‌باره (باز هم استعاره!)، با این حال، ممکنه تصویری که از مسئله در ذهن افراد ایجاد شده، اون‌ها رو محدود کنه و یا راه‌حل‌هایی که از قبل در ذهن‌شون تثبیت شده، به ایده‌های جدید و ناب اجازه حضور نده.
وقتی از استعاره‌ها برای طرح مسئله استفاده می‌کنین، در واقع دارین بین مسئله و یک چیز ظاهرا بی‌ربط ارتباط برقرار می‌کنین. این کار به مغز شما اجازه میده تا از یک دید کاملا متفاوت به مسئله نگاه کنین؛ دیدی که شاید تا آن لحظه حتی از وجودش هم خبر نداشتین. اگر دنبال راهی برای کم کردن هزینه‌های تولید باشیم، می‌تونیم از استعاره کسی که می‌خواد وزن خودش رو کم کنه استفاده کنیم. در قدم بعدی، به جای اینکه دنبال راه‌حلی برای پایین آوردن خرج‌ها باشیم، فکر می‌کنیم ببینیم از چه راه‌هایی میشه وزن رو کم کرد. راه حل‌هایی که برای «مشکل استعاری» داده میشه رو بعدا دوباره به مسئله اصلی مرتبط می‌کنیم. تعجب نکنین؛ با این کار ایده‌های نوآورانه و خلاقی به ذهنتون خطور میکنه.
حل مسئله به روش استعاری
برای حل مسئله به روش استعاری، مراحل زیر رو به کار ببرین. در اینجا از همون مثال بالا یعنی هزینه‌های تولید استفاده می‌کنیم:
-
تعریف مسئله به کمک استعاره: برای مسئله یا مشکل مورد نظرتون استعاره‌ای پیدا کنین. چیزی به نام «استعارهی درست یا غلط» وجود خارجی نداره، می‌تونین با بی‌ربط‌ترین چیزها استعاره بسازین. تنها نکته مهم اینه که اگر مثلا مسئله اصلی در مورد افزایش چیزیه، شما هم استعاره‌ای به کار ببرین که به افزایش ربطی داشته باشه؛ وگرنه ممکنه تجسم کردن آن زیادی سخت بشه.
- افزایش فروش
بزرگ کردن عضلات - کاهش هزینه‌های استخدام پایین آوردن قیمت نان
- جذب کردن سرمایه‌گذارهای بیشتر برداشت بیشتر برنج
در مثالِ ما برای مسئله‌ی کاهش هزینه‌های تولید میشه از استعارهی کاهش وزن استفاده کرد.
- افزایش فروش
-
پیدا کردن راه حل برای مسئله‌ی استعاری: حالا وقتشه که برای مسئله استعاری‌مان دنبال راه حل بگردیم. انواع مختلف طوفان فکری روش خوبی برای این کار هست:
- کالری‌شماری
- ورزش
- کنترل کردن مقدار غذای مصرفی
- محدود کردن چند گروه غذایی بخصوص
- سیر کردن خود با غذاهای کم کالری
- نوشیدن آب زیاد
- همراهی با گروهی از افراد که آنها هم قصد وزن کم کردن دارن
-
تبدیل راه‌حل‌های استعاری به راهکاری برای مسئله‌ی واقعی: در قدم بعدی، راه حل‌های استعاری رو تبدیل به راه حل‌هایی برای مسئله اصلی می‌کنیم:
- کالری‌شماری کنترل مخارج مصرفی برای مواد اولیه
- ورزش بردن حداکثر استفاده از مواد اولیه (بازیافت مواد، بازتولید، و…)
- کنترل کردن مقدار غذای مصرفی نظارت بر میزان مواد اولیه
- محدود کردن چند گروه غذایی بررسی دقیق تامین‌کنندگان و انتخاب چند تامین‌کننده از بین بقیه
- سیر کردن خود با غذاهای کم‌کالری پیدا کردن جایگزین‌های کم‌هزینه
- نوشیدن آب زیاد حذف کردن پروسه‌های تکراری
- همراهی با گروهی از افراد که آنها هم قصد وزن کم کردن دارن سهیم شدن ایده‌های خود با دیگر بخش‌های شرکت و حمایت متقابل از هم
- کالری‌شماری
-
تکمیل راه‌حل‌های نهایی: روی راه حل‌هایی که با تغییر دادن ایده‌های استعاری پیدا کردین، کمی کار کنین. هر تغییری لازم بود، اعمال کنین تا سرانجام ایده‌‌تون به یک راه حل عملی و قابل اجرا تبدیل بشه.
دنبال این نباشین که حتما راه حل‌های استعاری‌تون صد در صد با مسئله اصلی مطابقت داشته باشن. استعارات خیلی خوب که دقیقا مطابقت کنن، ممکنه اون شعله خلاقیتی رو که این همه برای روشن کردنش تلاش کردین، خاموش کنن! هدف اصلی از این بازی‌های استعاری اینه که به ایده‌هایی برسین که در حالت دیگه‌ای به ذهنتون خطور نمیکنه. پس دیگه مو از ماست بیرون کشیدن رو کنار بزارین و اجازه بدین خلاقیت جریان پیدا کنه.