آیا می‌خواهید کسب‌وکار شما مردم را هیجان‌زده کند؟ به جمعیت روی بیاورید.
جمع‌سپاری یعنی بیرون کشیدن ایدهها از گروه‌های بزرگ مصرف‌کنندگان و مشتریان. این کار به بخش جدایی‌ناپذیر از تجارت نوین تبدیل شده است و بیش از ۹۰٪ شرکت‌های حاضر در لیست ۵۰۰ شرکت برتر آمریکا[1] هرکدام به نحوی در حال استفاده از این ابزار هستند.
جمع‌سپاری روشی فوق‌العاده برای افزایش آگاهی از برند و افزایش فروش است. برندهای بزرگ می‌دانند که نوآوری فقط در درون شرکت‌هایشان اتفاق نمی‌افتد. گاهی اوقات، چاره‌ی کار در کمک گرفتن از جمعیت باتجربه، آشنا با برند و یا متخصص است.
در طول ۲۰ سال گذشته، به‌خصوص پس از توسعه‌ی نرم‌افزارهای جمع‌سپاری، جمع‌سپاری نوآوری بیش از پیش راحت شده است؛ فرقی ندارد که این جمع‌سپاری در داخل سازمان (در جمع کارکنان یا سهامداران) و یا خارج آن (طرفداران برند، کارشناسان خارجی یا عموم مردم) صورت پذیرد.
بسیاری از برندها از مزایای استفاده از جمع‌سپاری برای ایجاد برخی از به‌یادماندنی‌ترین نوآوری‌هایشان استفاده کرده‌اند. در اینجا چند نمونه از بهترین جمع‌سپاری‌های سازمانی را برایتان توصیف می‌کنیم:
ایده‌های لگو[1:1]
ایده‌های LEGO یکی از محبوب‌ترین نوآوری‌های جمعی است که تاکنون رخ داده است. اولین بار شرکت LEGO در سال ۲۰۰۸ باعرضه‌ی LEGO Cuusoo و سپس راه‌اندازی شبکه‌ی ایده‌های LEGO در سال ۲۰۱۲، با عزمی راسخ وارد عرصه‌ی جمع‌سپاری شد. این شرکت تا الان بیش از دوازده کیت بر اساس ایده‌های ارائه‌شده در این شبکه‌ها، تولید کرده است.
ایده‌های ارسالی باید حمایت‌هایی از داخل جامعه کسب کنند تا برای بازبینی انتخاب شوند. این نکته باعث می‌شود ایدهها پیش از آنکه وارد بازار شوند، طرفداران زیادی پیدا کنند. برخی از محبوب‌ترین کیت‌ها عبارت‌اند از:
شرکت LEGO ارزش هر یک از خالقان ایده‌ی برنده را به رسمیت می‌شناسد، با آن‌ها مثل یک راک استار رفتار می‌کند و آن‌ها را در ۱٪ از سود فروش کیت نهایی شریک می‌کند. این کار، روشی عالی برای انگیزه دادن به افراد برای ادامه کار بر روی ایده‌ی پروژه‌های جدید است.
شرکت پپسی/فریتو-لِی[2]
اگر دقت کرده باشید بر روی محصولات پپسی کلمه "Flavour" به شکل "Flavor" نوشته نمی‌شود[3]. دلیلش این است که گروه موسیقی Queen در چالش جمع‌سپاری که توسط شرکت لِی انگلستان برگزار شد، آن را به این شکل تلفظ کردند. در سال ۲۰۰۸، شرکت لِی اولین چالش خود با عنوان «Do Us a Flavor» را با برند بریتانیایی خود Walkers Crisps انجام داد.
این چالش به یکی از بزرگ‌ترین پروژه‌های جمع‌سپاری تمام ادوار تبدیل شد، با اینکه در سال ۲۰۰۸، جمع‌سپاری مفهوم نسبتاً جدیدی بود. شرکت لِی برای اینکه تست کند که آیا این ایده خوبی است یا خیر، آن را با یکی از برندهای کوچکش، chips Walker، آزمایش کرد.
این چالش آن‌قدر موفق بود که چند سال بعد شرکت تصمیم گرفت آن را با برند برگزیده‌ی خود Lay’s Potato Chips نیز تکرار کند.
بیش از چهارده میلیون ایده ارائه شد. بیشتر برندها وقتی بفهمند چهارده میلیون نفر آن‌ها را می‌شناسند خوشحال خواهند شد، چه برسد به اینکه این تعداد در رقابتی مربوط به برند شرکت کنند. برنده‌ی این چالش، نان سیر پنیری، بسیار موفق شد و فروش را حدود ۸٪ افزایش داد!
این پروژه مفهوم مهمی از جمع‌سپاری را به نمایش گذاشت: اگر قصد دارید جمع‌سپاری انجام دهید، باید حس شوخ‌طبعی داشته باشید، اکثر ایدهها چون از تخیل کافی برخوردار نیستند، موفق نمی‌شوند. مشابه اتفاقی که در چالش جمع‌سپاری شهر ایده‌آل افتاد؛ تا وقتی شوخ‌طبعی وارد گود چالش نشد، خلاقیت کافی به چالش تزریق نشد.
از دست ندهید : 4 نکته در مورد نحوه‌ی جمع‌سپاری محتوای بازاریابی
ایده‌های کم‌ارزش زیادی هم در این چالش برای لِی ارسال شد که مورد قبول واقع نشدند. مثلا پنیر Fromunda یا «از زیر[4] » که توفیقی نداشت و یا تمایل برخی از مصرف‌کنندگان به رقبای لِی یعنی چیپس سیب‌زمینی "Doritos"ی طعم دار که ایده‌هایش توسط شرکت رد شد.
بعد از گذشت ۱۰ ماه از این چالش، آگاهی از برند و تمایل به خرید از شرکت لِی رشد چشم‌گیری داشت. این شرکت مشارکت رسانه‌های اجتماعی خود را نیز افزایش داد تا مردم برای رای دادن به عطر و طعم مورد علاقه‌ی خود راحت‌تر باشند. مهم‌تر از همه، پس از اعلام عطر و طعم برنده، تولید آن افزایش ۸ درصدی فروش را برای شرکت به دنبال داشت.
چالش نخست «Do Us a Flavor» در ایالات متحده رقم خورد. بعد از آن FritoLay این مسابقه را در چندین کشور و منطقه مانند کانادا و انگلستان هم برگزار کرد. آن‌ها به کمک این چالش مردم را تشویق کردند تا محصولات خطوط تولید دیگر خودشان مانند Lays کلاسیک، Lays موج‌دار و Lay`s سنتی را مصرف کنند. فرستندگان ایدهها نه تنها می‌توانستند عطر و طعم جدیدی را پیشنهاد بدهند، بلکه می‌توانستند نوع چیپس مورد استفاده را نیز انتخاب کنند. این چالش همچنان پیش مصرف‌کنندگان محبوب است و ایشان هر سال طعم‌های جدیدی به برند ارائه می‌دهند.
شرکت فورد
جمع‌سپاری منحصر به یافتن محصولات جدید نیست. Ford، خودروساز آمریکایی از جمع‌سپاری برای یافتن نوآوری‌های در حمل و نقل استفاده کرد. آن‌ها شهروندان شهرهای نیویورک و دیترویت را دعوت کردند تا بزرگ‌ترین موانع حمل‌ونقل را در جوامع خود پیدا کنند و با کمک نوآوری باز در جمع مشتریان و کارآفرینان به توسعه‌ی راه‌کارهایی برای این چالش‌ها پرداختند.
مطلب مرتبط : ۶ حوزه کلیدی برای هم‌آفرینی مشتریان و مشارکت ایشان در برند شما کدامند؟
شبکه‌های نوآوریِ "Mobilize New York" و "Go Detroit" بیش از 6000 ایده را از بیش از 1700 شرکت‌کننده به ارمغان آوردند و به طراحی راه‌حل‌هایی برای مشکلات حمل‌ونقل که توسط اعضای جامعه شناسایی شده بود، پرداختند. شرکت فورد و شرکای حمل‌ونقل محلی، از راه‌حل‌های برنده که طبق نیازهای هر جامعه طراحی شده بود حمایت کردند و با پاداش مالی به توسعه‌ی آن‌ها کمک کردند.
چالش‌های «حمل و نقل هوشمند فورد» نشان داد که فورد به چیزی فراتر از یک خودروساز تبدیل شده است: ارائه‌کننده‌ی حمل و نقل نوآورانه!
استارباکس
استارباکس به عنوان شرکتی که می‌داند مهم‌ترین سهامدارانش مشتریانش هستند شناخته می‌شود. برای حدود ۱۰ سال، استارباکس صاحب پلتفرم جمع‌سپاری به نام ایده‌ی استارباکس من بود که از طریق آن هر کسی می‌توانست هر ایده‌ای را برای بهبود استارباکس ارائه دهد. از طریق این پلت فرم، استارباکس برخی از محصولات و خدماتی را که امروز به عنوان بخشی از تجربه استارباکس می‌شناسیم، معرفی کرد. تجربیاتی مانند:
- اینترنت وایفای رایگان در فروشگاه
- سپلش استیک برای جلوگیری از ریختن قهوه از لیوان[5]
- محصولاتی مانند ماکیاتوی فندق و کیک پاپ
ایده‌ی استارباکس من[6] نمونه‌ای عالی از پلتفرمی است که با هدف برقراری ارتباط برند با طرفداران در اختیار آن‌ها قرار داشت.
ایده‌هایی که از پلتفرم به دست آمد، به‌مراتب ساده بودند و توسعه دادنشان راحت بود. این شفافیت و مدت‌زمان نسبتاً کوتاه عملی شدن ایده باعث شده طرفداران استارباکس احساس کنند شرکت واقعاً صدای آن‌ها را می‌شنود و در تجارب خود با برند تأثیرگذارند. «ایده‌ی استارباکس من» در سال ۲۰۱۷ تعطیل شد و استارباکس سایت ایده‌های خود را به فرم تماس تغییر داد.
ماین برگر مک‌دونالد[7]
مک‌دونالد برای بزرگداشت پیروزی متفقین بر آلمان نازی و سالگرد چهلمین سال ارائه‌ی فست‌فود در آلمان، این شرکت اولین چالش جمع‌سپاری خود را در سال ۲۰۱۱ راه‌اندازی کرد. آن‌ها اسم «ماین برگر» را که در آلمانی به معنای «برگر من» است، بر روی چالش گذاشتند.
این نمونه‌ای دیگر از شرکت‌هایی است که در ابتدا جمع‌سپاری را در بازار محلی و با یک برند کوچک امتحان کردند. «آلمان» ممکن است برای اکثر شرکت‌ها بازار کوچکی نباشد، اما در مقایسه با بازار تجارت همبرگر در آمریکا قطعاً بازار کوچکی است.
ماین برگر موفقیت عظیمی بود و «Pretzelnator» نتیجه‌ی آن بود. مک‌دونالد تبلیغ خود را به بازار جهانی منتقل کرد و هنوز هم آن را اجرا می‌کند؛ ولی تمرکز هنوز بر روی بازار آلمان است.
آن‌ها سپس کمپینی مشابه به نام «Make Your Own Burger» یا «برگر خود را بسازید» ایجاد کردند که رویکرد متفاوتی دارد. در «برگر خود را بسازید»، به جای برگزاری مسابقه، مشتریان می‌توانند در هر خرید برگری شخصی‌سازی شده مخصوص خود درست کنند. پس از آن شرکت از داده‌ها به‌عنوان منبع ایده برای تصمیم‌گیری در مورد محصولات تبلیغاتی بعدی خود استفاده می‌کند.
برای نکات و توصیه‌های بیشتر به نقشه نهایی یک نوآوری باز موفق مراجعه کنید.
سامسونگ پالو آلتو[8]
شاید هیچ برند جهانی دیگری مفهوم جمع‌سپاری را بهتر از سامسونگ درک نکرده باشد. حداقل به توجه به مقیاس و بزرگی مرکزی که آن‌ها برای این کار ساخته‌اند، حرف اول را می‌زنند. در شهر پالو آلتوی کالیفرنیا، سامسونگ با پلتفرم Marbler برای راه‌اندازی بزرگ‌ترین سرویس جمع‌سپاری در جهان همکاری کرد.
مرکز استراتژی و نوآوری سامسونگ[9]، یک هاب بین‌المللی برای استارتاپ‌ها، صاحبین تکنولوژی و دست‌اندرکاران و ایده پردازان هوش مصنوعی است. سامسونگ کسب‌وکارهای کوچک را توسعه می‌دهد و به منظور بهبود محصولات خود مردم را ترغیب می‌کند تا از طریق جمع‌سپاری به شرکت کمک کنند.
در شرکت سامسونگ به عنوان یک شرکت بزرگ تکنولوژی سازنده‌ی ابزارهای فنی برای مصرف‌کنندگان و مؤسسات، حل مسائل فنی پیچیده از اهمیت زیادی برخوردار است. سامسونگ به شرکت‌هایی که بتوانند در مورد بعضی از اختراعات انحصاری ناسا که شرکت خریداری کرده، به آنان کمک کنند، پیشنهاد پاداش و شراکت می‌دهد. اگر شما راهی بهتری برای ساختن یک دیود لیزری بلد هستید، سامسونگ ایده‌ی مفهومی‌تان را از شما خواهد خرید.
جوایز DARPA
دولت‌ها خیلی قبل‌تر از شرکت‌ها، از جمع‌سپاری ایدهها استفاده می‌کردند. اولین مثال معروف، جایزۀ جغرافیایی سال 1714 است که توسط دولت بریتانیا برای کسی در نظر گرفته شده که می‌توانست روش بهتری برای پیدا کردن کشتی‌های شناور بر دریا ارائه دهد.
ایالات‌متحده هنوز هم سنت پیدا کردن نمونه‌های نوآوری جمع‌سپاری را در آژانس پروژه‌های پیشرفته‌ی دفاعی (DARPA) دنبال می‌کند. DARPA، از زمان آغاز با بیش از ۱۰۰ رقابت «جایزه»دار فعال در یک برهه از زمان، حامی بزرگ جمع‌سپاری بوده است. از چیزهایی مانند «جایزه‌ی اصلی DARPA» که یک رقابت میلیون دلاری برای وسایل نقلیه‌ی مستقل پیشرفته است گرفته تا چیزهایی مانند سبک‌وزن‌تر کردن لباس سرباز، شامل حوزه‌ی جمع‌سپاری DARPA بوده‌اند.
نمونه‌های بیشتر جمع‌سپاری و نکات دیگر
این نمونه‌های جمع‌سپاری نشان می‌دهد که جمع‌سپاری ابزار خیلی مناسبی برای موفقیت است؛ نه‌تنها ایده‌های خوبی تولید می‌کند، بلکه مشتریان را نیز با برندتان درگیر می‌کند و باعث ارتباط عمیق مشتری با برند شما می‌شود. در سال ۲۰۱۹ هیچ دلیلی برای عدم انجام این کار وجود ندارد.
شما چه نمونه‌هایی از نوآوری جمعی میشناسید؟
اگر مشتری بخواهد با نوآوری جدیدی با شرکت شما تماس بگیرد، شما چه کانال ارتباطی برای جذب این نوآوری‌ها دارید؟ چرا اتاق فکر مخصوص برند خود را در پلتفرم نوآوری باز پادپُرس ایجاد نمی‌کنید؟
فریتو-لِی(Frito-Lay) یکی از زیرمجموعه‌های شرکت پپسی است که تولید و توزیع و فروش انواع میان‌وعده‌های غذایی را برعهده دارد. ↩︎
در انگلیسی عبارت do as a favor به معنای در حق من لطفی بکن میباشد که در اینجا flavor با favor جایگزین شده تا حس مثبت آن منتقل شود: «برای ما طعمی بساز باشد». ↩︎
کلمه‌ی Formunda از ترکیب واژه‌ی From Under که به معنای «از زیر است» به دست آمده. ↩︎
چوب‌های Splash stick وسیله ای است که در محل نوشیدن لیوان قهوه‌ی بیرون‌بر قرار می دهند تا قهوه گرم بماند و بیرون نریزد. ↩︎
My Starbucks Idea
در ادامه بخوانید: چه صنایعی بیش از بقیه از نوآوری باز یا جمع‌سپاری سود می‌برند؟ ↩︎Mein Berger ↩︎
Palo Alto ↩︎
SSIC ↩︎
غیر از این موارد من فقط در مورد موفقیت P&G شنیدم که حدود 50% ایده های جدیدش رو از مشتریان و در کل خارج از سازمان میاره، فکر میکنم از طریق یک پلت فرم.
