وقتی مشتریان کسب و کارتان را در خلق محصولات و خدمات جدید کسب و کارتون شریک می‌کنید، درب سازمان را به روی امکانات و فرصت‌های جدید باز کردید. به این اتفاق، در اصطلاح هم‌آفرینی[1] می‌گویند. به عنوان مثال از بزرگترین برند‌های جهان که در این زمینه سرآمد هستند میتوان از IBM ،P&G و BMW نام برد.
وقتی از هم‌آفرینی صحبت می‌شود، اکثر افراد به فکر مواردی مثل خط تولید محصولی جدید یا توسعه و تحقیق[2] می‌افتند. به همین دلیل، ممکن است بعضی تصور کنند که هم‌آفرینی تنها برای برند‌های مصرفی است و یا شرکت‌های با محصولات کاملا نوآورانه، که این اصلا با واقعیت جور نیست. شرکت‌ها راه‌های بسیار زیادی برای هم‌آفرینی با مشتریانشان دارند. در ادامه بخش‌های مختلفی از نیاز یک سازمان که هم‌آفرینی با مشتری و مخاطب می‌تواند در آن تاثیرگذار باشد، را مرور می‌کنیم.
۱. نوآوری در محصول
بدون شک یکی از شناخته شده‌ترین موارد استفاده از هم‌آفرینی، نوآوری در محصول است. بسیاری از برند‌ها مشتریانشان را به‌طور خاص برای نوآوری در محصول مشارکت می‌دهند. مشهورترین نمونه هم‌آفرینی نوآوری محصول برنامه «ایده‌های LEGO» است که در آن طرفداران ایده‌هایی برای مجموعه های جدید LEGO ارائه می‌دهند.
شرکت Muji نمونه خوب دیگری از شرکت‌هایی است که اغلب با مشتریانش هم‌آفرینی می‌کنند. این شرکتی ژاپنی محصولات و کالا‌های خانگی بسیار متنوعی را ارائه می‌دهد. شرکت Muji بخاطر فلسفه مینیمالیستی‌اش معروف شده و محصولاتی را ارائه می‌دهد که در مورد استفاده بهینه‌شان[3] بهترین عملکرد را دارند. محصولات هم‌آفرینی شده این شرکت شامل طیف گسترد‌های از کالا‌های مصرفی می‌شود؛ از بیسکویت‌های طعم‌دار گرفته تا صندلی‌های قالب بدن.
شرکت Muji به مرور زمان دریافته است که محصولات هم‌آفرینی شد‌ه‌اش آنقدر خوب مورد استقبال مشتریان قرار می‌گیرند که هم در کوتاه‌مدت و هم در بلندمدت منجر به فروش بیشتری نسبت به محصولات طراحی شده در خود شرکت شدهاند. در این زمینه میتوانید این تحقیق در مجله تحقیق بازار را مطالعه کنید.
از طریق مشارکت دادن مشتریان در خلق محصول بعدی، ایشان حس می‌کنند که برند شرکت برای آن‌ها ارزش قائل است و ایشان به شکل مستقیمی می‌توانند روی سازمان تاثیر داشته باشند؛ و این خود به تنهایی یعنی موفقیت و افزایش اعتبار شرکت.
۲. بهبود محصول[4]
از دیگر موارد استفاده هم‌آفرینی بهبود یک محصول است که ارتباط تنگاتنگی با نوآوری محصول دارد. چه کسی بهتر از فردی که از محصول شما استفاده می‌کند، می‌تواند به شما بگوید که چطور محصولتان را بهبود ببخشید؟ هم‌آفرینی فرصت مناسبی است تا دریابید که محصول شما چگونه مورد استفاده قرار می‌گیرد و اینکه بفهمید آیا محصول شما انتظاراتی که از کارکرد آن می‌رود را برآورده می‌کند یا هنوز جای بهبود دارد.
اگر محصولی ندارید مشکلی نیست، این موضوع برای شرکت‌های خدماتی هم صادق است. یکی از شرکت‌هایی که از هم‌آفرینی برای بهبود خدماتش استفاده کرد شرکت DHL است. این شرکت از مشتریانش خواست تا در زمینه روش‌های بهبود زنجیره تامین DHL با این شرکت همکاری کنند تا این شرکت بتواند خدمات بهتری ارائه دهد. DHL یک مراکز نوآوری ایجاد کرد و چندین قالب هم‌آفرینی مشتریان را مورد استفاده قرار داد. طی این جلسات آن‌ها به ایده‌هایی مانند استفاده از نرم‌افزار‌های واقعیت افزوده برای بهبود انبارداری و یا Parcelcopter[5] برای سرویس تحویل بسته به وسیله پهباد دست یافتند.
نوآوری در محصول و بهبود محصول با هم ارتباط تنگاتنگ دارند و هر دو روند می‌توانند فرصت‌های بی‌نظیری برای برند شما ایجاد کنند.
3. بهبود فرآیند
بهبود فرآیند که در اساس و بنیان شبیه به بهبود محصول موجود می‌باشد، فرصتی است تا فرآیند‌ها و روند‌ها، از خدمات مشتریان و پشتیبانی گرفته تا طرح‌های افزایش وفاداری مشتریان بهبود یابند.
تصور کنید که در فرآیند خدمات شما مشکلی وجود دارد و شما هم می‌دانید که این فرآیند می‌تواند بهتر از این باشد. با استفاده از هم‌آفرینی، شما میتوانید هم از کارمندان و هم از مشتریان و کاربرانتان کمک بگیرید تا نقاط ضعف و روش‌های بهبود هر فرآیندی را پیدا کنید.
درست است که استفاده کننده‌گان از برند شما مهارت فنی لازم برای همکاری در همه زوایای چرخه نوآوری و توسعه محصول را ندارند، اما وقتی که صحبت از ایده‌پردازی برای بهبود سطح روابط با مشتریان به میان می‌آید، این مشتریان و استفاده کننده‌گان محصول هستند که می‌توانند تجربه منحصر به فرد و بینش و درک همه‌جانبه را در اختیار شما قرار دهند. یک مجموعه یا شرکت خلاق امکانات لازم برای گفتگو، بازخورد آنی و دیگر فعالیت‌های تحقیقاتی را فراهم می‌کند، تا دید عمیقتری نسبت به فرآیند‌های کنونی و احساسی که به مشتری منتقل می‌کند بدست آورد.
اولین قدم برای بهتر کردن نقشه و طرح حرکت مشتری، فهمیدن نیاز‌ها و نارضایتی‌های مشتری در زمان خرید و بعد از خرید است.
خطوط هوایی امریکا برای نوآوری در خدمات و فرآیند‌ها، و همینطور برندسازی، از هم‌آفرینی با مشتریانش کمک گرفت و با همکاری ایشان روی بهبود فرایندهایش کار کرد. آغاز این همکاری، پیشنهاد و درخواست مشتریان قدیمی این شرکت در جوامع آنلاین در جهت بهبود طرح وفاداری این شرکت بود.
خطوط هوایی امریکا، در سال 2013، نرم‌افزار جدید موبایل و نقشه امتیازات و جوایز خطوط هوایی امریکا را ارائه کرد. این نرم‌افزار به مشتریان به شکل گرافیکی نشان می‌داد که با امتیازات کنونی‌شان تا کجا می‌توانند سفر هوایی داشته باشند. ایده‌ی اصلی این طرح بهبوددهنده سطح روابط با مشتریان، در ابتدا به‌وسیله دو دانشجوی کارآموز در خطوط هوایی امریکا به شکل آزمایشی توسعه داده شد.
بعد از این موفقیت در هم‌آفرینی، خطوط هوایی امریکا، در سایر حوزه‌ها نیز به همکاری با مشتریان وفادارش ادامه داد؛ از طراحی مجدد لژ‌های مدیریتی گرفته تا بهبود صندلی‌های درجه یک در هواپیما.
4. محتوای بازاریابی
اگر به دنبال هم‌آفرینی با مشتریانتان هستید، این احتمال وجود دارد که با بعضی از بزرگترین طرفدارانتان همکاری کنید. اگر آن‌ها طرفداران پروپاقرصی باشند احتمالا برند شما را در اجتماعاتی که عضو آن هستند، به ویژه شبکه‌های اجتماعی، به اشتراک می‌گذارند. چه بهتر که روی این موضوع کار کنید تا با هم این کار را انجام دهید.
برند‌ها با کمک مشتریان خود می‌توانند به راحتی به تولید محتوای خوب برای بازاریابی خود بپردازند. بطور مثال، شرکت تولید کفش Converse[6] طرفدارانش را تشویق کرد تا به اشتراک گذاشتن نحوه تلفیق کردن کفش‌های این برند با لباس‌هایشان، شانس قرار گرفتن در کانال‌های شبکه اجتماعی این برند را بدست آورند. شرکت Converse با کمپین «آنچه شما ساخته‌اید» کار هوادارنش را ستود و در عوض طرفداران هم احساس کردند که ارزشمند هستند و از کارشان تقدیر شده است. کفش‌ها در کمپین‌های مختلف این برند به نمایش گذاشته شدند و نام و امضاء «خالق» هر جفت کفش روی آن نشان داده شد.
تشخیص دهید هواداران چطور به برند شما ابراز علاقه می‌کنند، و شما هم به آن‌ها ابراز علاقه کنید.
5. اجرا و را‌ه‌اندازی راهکارها
مبنا و اساس هم‌آفرینی، اجتماعی است که شما با مشتریانتان می‌سازید. چون آن‌ها عضوی از این اجتماع هستند پس مشارکت آن‌ها تنها به بخش ایده‌دهی محدود نمی‌شود. بعد از ارسال ایده، میتوانید مشتریان را در سرتاسر مراحل بیان و ارائه ایده، ارزیابی و جمع‌آوری ایده نیز مشارکت دهید. همچنین میتوانید در پیاده‌سازی و اجرای این راه‌حل‌ها یا محصولات نیز با آن‌ها همکاری کنید.
اعضایی که به انتخاب شما به جامعه هم‌آفرینتان دعوت شدهاند احتمالا افرادی هستند که به بهترین شکل می‌توانند سفیر برند شما باشند. در این مرحله از فرآیند هم‌آفرینی، از اعضای اجتماعتان ایده‌هایی درمورد بازاریابی و رسانه‌های ارتباطی و بازار هدف بخواهید. برای خرید‌هایشان از کجا الهام یا تاثیر می‌گیرند؟ چه شبکه‌های اجتماعی را برای به اشتراک گذاشتن ایده‌هایشان ترجیح می‌دهند؟ …؟
تیم شما حتی می‌تواند راهکار‌های بالقوه پخش و توزیع پیام‌های تبلیغاتی بازاریابی را هم آزمایش کند. و حتی روی روش‌های جدید گسترش محصول یا خدمات جدید که قبلا درون شرکت به آن فکر نکرد‌ه‌اید با این جامعه‌ی ارزشمند همکاری کند.
6. مدیریت برند
مشتریانتان برند شما را به خوبی می‌شناسند، به همین دلیل جوامع هم‌آفرین محل مناسبی برای همکاری روی مدیریت برند هستند. با وجود اینکه برنامه «ایده‌های LEGO» بیشتر به خاطر محصولاتی که ارائه کرده شهرت دارد، اما شرکت LEGO با طرفدارانش روی مدیریت برند هم همکاری کرده است.
شرکت LEGO سال گذشته مسابقه‌ای بین‌المللی برای دانش‌آموزان مدارس ابتدایی و متوسطه را‌ه‌اندازی کرده تا به وسیله لگو، رباتی برای کمک به حل مشکلات در دنیای واقعی بسازند. این مسابقه با نام «اولین لیگ طراحی جایزه لگو» برگزار شد و در آن چندین شاخه از شرکت را گرد هم آورد که شامل «ایده‌های LEGO» و بخش «آموزش LEGO» و حتی بخش «روباتیک LEGO» می‌شود.
یک جامعه موفق که اعضای آن احساس ارزشمندی و شراکت کنند، گنجی مملو از ایده‌ها و فرصت‌های جدید برای برند شماست، پس از آن حمایت کنید. هم‌آفرینی با یک چالش نوآوری یا مسابقه بهترین ایده تمام نمی‌شود. در جامعه‌های هم‌آفرین ارزش‌های بلندمدت نهفته است و می‌تواند ارتباط شما با مشتریانتان را متحول کند.
دوست دارید برای هم‌آفرینی در کسب و کار خود برنامه‌ریزی کنید؟ کافی است از طریق صفحه‌ی زیر با ما در ارتباط باشید:
برای مطالعه‌ی بیشتر میتوانید مقالات زیر را مطالعه کنید:
- چه صنایعی بیش از بقیه از نوآوری باز یا جمع‌سپاری سود می‌برند؟
- چه نمونه ی جالب توجهی از نوآوری باز در سازمان ها سراغ دارید؟
- سازمان شما برای چه اهدافی و در چه جمعی می‌تواند از نوآوری باز استفاده کند؟
برای گفتگو در این زمینه و درج مستقیم تجربیاتتان میتوانید به موضوع زیر مراجعه کنید:
منبع: وبلاگ سایت کاردیکس
Co-Creation ↩︎
Research & Development ↩︎
مورد استفاده بهینه یعنی کاری که آن وسیله برای آن ساخته شده. مثلا چاقو برای بریدن گوشت است و ساطور برای شکستن استخوان و در حالت برعکس هیچ کدام درست عمل نمی‌کنند. ↩︎
“It can be better” ↩︎
این کلمه تلفیقی از کلمه‌های parcel و Helicopter است به معنی هلیکوپتر پستی یا پست هلیکوپتری که در آن هلیکوپتر‌های بدون سرنشین یا پهباد بسته‌های پستی را حمل و تحویل می‌دهند. ↩︎
برند Chuck Taylor All-Stars یا Converse All Stars برند تولید کفش است که نام تولید کننده Converse و نام محصولات Chuck Taylor All-Stars می‌باشد. ↩︎